Thais Vitória Borges – Acadêmica do 5º semestre de Relações Internacionais da Unama.

Processo que marca o aumento da interligação e interdependência entre Estados, organizações e indivíduos, a Globalização é um fenômeno que se intensificou com as grandes alterações trazidas pela Terceira Revolução Industrial nos fluxos de informações em meados do século XX (MALVENTANO, 2018). Nesse momento, vale mencionar a crescente internacionalização das empresas que, passavam a lidar com novas fronteiras, alcançando um mercado mais amplo, e também novas ferramentas para atrair consumidores.

O termo Soft Power, criado por Joseph Nye (2004), é definido como a habilidade de conseguir aquilo que se deseja através da atração; comumente utilizada para observar o poder que um Estado emprega à sua atração através da cultura, valores e ideais políticos, o Soft Power também oferece uma ótica para analisar o poder de atração de empresas transnacionais e como estas utilizam desse elemento para conquistar o público. Sendo a Coca-Cola uma das corporações que lidera mundialmente o ramo de bebidas não alcoólicas, com produtos que podem ser encontrados em mais de 200 países.

Criada em 1886 nos Estados Unidos, o ponto que catalisou a marca remete às políticas de atração dos Estados Unidos do “American Way of Life”, modelo cultural estadunidense que marca a transição do capitalismo fordista-keynesiano para o neoliberalismo, e baseado em um consumismo em massa. Dentre as formas encontradas de levar a “cultura americana” para o mundo, a TV e o cinema tiveram um importante papel na atratividade dessa ideologia e as bebidas da Coca-Cola se tornaram um meio para que os Estados Unidos se fizesse presente em outras partes do mundo (MALVENTANO, 2018).

Tendo sido um elemento importante para o Soft Power estadunidense, a Coca-Cola é uma corporação que segue mantendo seu caráter atual e uma posição hegemônica no mercado,  à medida que persegue objetivos independentemente dos propósitos do seu país de origem. Muito da capacidade de manter sua influência se deve às suas análises do ambiente externo para que assim possa criar estratégias para sobreviver no mercado e maximizar seus lucros. (BOHAKE, 2015). Nesse sentido, as campanhas de marketing da Coca-Cola têm uma importante função, possuindo a capacidade de criar um relacionamento mais próximo entre a empresa e seus consumidores.

Um dos exemplos de Soft Power utilizado pela empresa é notada na campanha “Share a Coke” lançada pela primeira vez em 2011, na qual houve a alteração da embalagem tradicional da garrafa de Coca-Cola para os dizeres: “Compartilhe sua Coca-Cola com…” e um nome popular. A finalidade da campanha foi criar um relacionamento mais pessoal com os consumidores que, se veriam representados nas garrafas da marca e, ao mesmo tempo, impulsionando e se fazendo presente em momentos compartilhados de felicidade; como resultado, a campanha lançada na Austrália, também foi adotada em outros países, inclusive no Brasil (BOHAKE, 2015).

A capacidade de criar campanhas universais que são compreendidas e recebidas positivamente por diferentes pessoas de diversas partes do mundo, é um dos fatores que continua mantendo a empresa em seu papel de liderança no mercado de bebidas, cabendo, portanto, afirmar que as estratégias de atração de novos consumidores, assim como de estabelecer um público fiel aos produtos da marca continuam surtindo efeitos dos métodos de Soft Power da corporação.

Nesse contexto, a Coca-Cola se reafirma como um agente importante na arena das Relações Internacionais, à medida que continua mantendo sua posição de liderança na indústria de bebidas ao mesmo tempo conquistando novos consumidores através de seu Soft Power. Sendo uma corporação que exporta tanto os interesses dos EUA para o globo, quanto os seus em suas estratégias de venda.

REFERÊNCIAS

AUSTRALIA, Coca-Cola. What was the ‘Share a Coke’ campaign?. 2022. Disponível em: <https://www.coca-colacompany.com/au/faqs/what-was-the-share-a-coke-campaign&gt;. Acesso em: 16 mar. 2023.

BAAH, Sandra; BOHAKER, Linda. The Coca-Cola Company. Culture, v. 16, p. 17, 2015.

MALVENTANO, Alessandro. Globalização e Homogeneização Cultural. São Paulo , 2018.

NYE JR, Joseph S. Soft power: The means to success in world politics. Public affairs, 2004.