Heitor Sena Passos – Acadêmico do 4º semestre Rayana Yukari Fachinetti Inomato – Acadêmica do 6º semestre

A inserção da representatividade LGBTQIA+ na economia internacional é um tópico muito relevante na atualidade. O termo pink money faz alusão ao poder de compra da comunidade, algo que tem sido cada vez mais explorado por empresas, que adotam estratégias de marketing e ofertam produtos específicos para atingir este mercado consumidor. Neste sentido, é importante destacar que membros da comunidade LGBTQIA+ apresentam um perfil de consumidor atencioso em relação a marcas que apoiam o movimento, desenvolvendo um sentimento de lealdade em relação a estas. No Brasil, estima-se que famílias com ao menos 1 membro da comunidade gastam 14% a mais que famílias heterossexuais (ISTO É, 2022, online). Deste modo, pode se perceber que:

Torna-se muito importante uma marca conhecer o seu público e as transformações no contemporâneo, uma vez que os valores e a imagem que passam podem interferir na aquisição do produto ou serviço, não apenas como uma qualidade ou utilidade, mas por respeitar as diferenças e a diversidade, sendo o consumo uma forma de ativismos, cativando ou causando boicote entre os consumidores (DIAS, 2019, p.46).

Além disso, as estratégias voltadas para o público LGBTQIA+ podem ser vistas como algo positivo para a comunidade, uma vez que trazem mais visibilidade para a pauta. No entanto, há de se destacar que muitas vezes estas campanhas se comunicam com o público LGBTQIA+ apenas como consumidores. Com isso, apesar de muitas empresas adotarem agendas políticas voltadas para o público LGTQIA+ em sua publicidade, a quantidade de empresas que realmente promovem a inclusão social da comunidade ainda é restrita (IBIDEM, p.60). O mercado LGBTQIA+ tem crescido exponencialmente no mundo inteiro. Nos Estados Unidos, estima-se que o mercado está avaliado em 790 bilhões de dólares, no Reino Unido, a população LGBTQIA+ movimenta 6 bilhões de libras por ano. Ademais, a India, país que descriminalizou a homossexualidade em 2018, pode ter perdido cerca de 26 bilhões de dolares por ano devido por conta da discriminação. Além da força do mercado consumidor, o poder de compra da comunidade LGBTQIA+ também exerce um papel político importante, contribuindo financeiramente para a campanha de políticos e partidos progressistas, como o Partido Democrata dos Estados Unidos (INDIATIMES, 2022, online).

Nessa perspectiva, para algumas empresas, a causa social de uma parcela da população é utilizada como o aproveitamento de uma “tendência” (em um momento onde há uma maior visibilidade da causa e direitos básicos são garantidos) visando a lucratividade a partir da comercialização, sem a viabilização de uma real inserção e de uma conscientização em massa em benefício da causa e do bem-estar dessas pessoas. Esse tipo de dinâmica tem como uma das bases o Marketing das Causas Sociais, que é um método que:

Tem como princípio incluir nas campanhas de divulgação de produtos e marcas informações e ações que a empresa realiza em prol de uma ou mais causas. Assim, esse tipo de Marketing transforma demandas sociais em engajamento para as compras (MORAES, 2021, online).

A partir disso, entende-se que a visão capitalista dessas empresas não se atrelam às vieses sociais do contexto contemporâneo.

Em contraponto, há empresas que visam a abrangências desses assuntos como parte de inclusão, utilizando-se do Marketing Social que, segundo Fontes (2008, apud MOTTA et al, s.d), “o principal impacto será a transformação da sociedade, na qual a empresa ou instituição está inserida”, visando a mudança de comportamento da sociedade e não o lucro como principal.

Desse modo, pode-se perceber que a adoção de estratégias voltadas à comunidade LGBTQIA+ é uma prática cada vez mais comum no âmbito das empresas. Não obstante, apesar do papel importante que a maior representatividade e visibilidade pode proporcionar à causa LGBTQIA+ e suas reivindicações, percebe-se que muitas empresas veem a comunidade apenas como um grande e lucrativo mercado consumidor. Portanto, o debate sobre o papel do pink money na economia internacional representa também uma discussão sobre a luta e a inclusão de um público historicamente inviabilizado ao redor do mundo.

Referências:

DIAS, Marcio Monteiro. Pink money e comunicação: análise das narrativas publicitárias e das interações em pontos de vendas no consumo LGBTI na cidade de Belém. Orientadora: Manuela do Corral Vieira. 2019. 80 f. Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Pará, Instituto de Letras e Comunicação, Belém, 2019. Programa de Pós-Graduação em Comunicação, Cultura e Amazônia. Disponível em: http://repositorio.ufpa.br/jspui/handle/2011/11275. Acesso em: 06 nov 2022.

INDIATIMES. Explained: What Is Pink Money And How Powerful Is It. INDIATIMES, 04 jun 2022. Disponível em: https://www.indiatimes.com/explainers/news/what-is-pink-money-how-powerful-is-it-571374.htm Acesso em: 06 nov 2022.

ISTOÉ. Comunidade LGBTQIA+ garante 7% do PIB nacional. ISTOÉ, 01 jul 2022. Disponível em: https://istoe.com.br/o-poder-do-pink-money/ Acesso em: 06 nov 2022.

MORAES, Tiago. MARKETING DE CAUSAS: COMO ISSO PODE IMPULSIONAR SEU E-COMMERCE? Foto Tiago Moraes Por: Tiago Moraes. E-commerce Brasil, [S. l.], p. s.d, 6 nov. 2022. Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/marketing-de-causas-como-isso-pode-impulsionar-seu-e-commerce. Acesso em: 4 nov. 2022.

MOTTA, Denilson, et al. VIII SIMPÓSIO DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO E TECNOLOGIA – SEGET, 2011, Resende. Marketing de Causas Sociais […]. [S. l.: s. n.], s.d. Disponível em: https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos11/51014712.pdf. Acesso em: 2 nov. 2022.